Unmarketing o cómo superar la ceguera al cambio para vender más libros.

 

Vengo a contarte algo sobre dos grandes gigantes: Facebook y Google. 

¿Sabes que ellos también tienen problemas para que la gente vea sus anuncios? No sé tú, pero yo me siento un poco mejor al saber que incluso las grandes empresas tienen los mismos quebraderos de cabeza con el marketing.

He contado muchas veces cómo comencé a trabajar en el mundo editorial. Fue tras estar seis años preparándome y trabajando como psicóloga. Un buen día, me desperté y me encontré totalmente perdida. Había dedicado gran parte de mi vida a algo en lo que no quería ejercer y no sabía por qué justo me sobrevenía en ese momento, cuando ya estaba pagando un piso en otra ciudad, cuando ya había comprometido mi vida (o eso creía) con la mente humana y cuando no sabía hacer otra cosa que no fuese ser psicóloga. Pero la vida siempre tiene un plan, te lo digo yo. Así que se mismo año me convertí en una psicóloga del mundo editorial. Y lo digo así porque, con el tiempo, me he dado cuenta de que mis proyectos tienen éxito por dos razones: la creatividad y la psicología. De hecho, si volviese para atrás, volvería a invertir todos esos años en conocer la mente humana.

LA CEGUERA AL CAMBIO.

Y esta mente humana tiene una tendencia que es importante conocer y que se llama la ceguera al cambio. Esta ceguera viene a decir que somos incapaces de detectar o percibir ciertos cambios que se producen a nuestro alrededor en nuestro campo visual cuando estos tienen unas características concretas. Aparte, el ser humano también se habitúa rápidamente a todo. 

Por tanto, Facebook y Google se encuentran con consumidores que no se dan cuenta, muchas veces, de sus anuncios publicitarios. Los lectores también desarrollan ceguera ante la publicidad. De hecho, puedes hacerte la siguiente pregunta: Cuando estás en Instagram o cualquier otra red social, ¿qué haces cuando ves por el rabillo del ojo un anuncio? Lo pasas rápido, no miras, lo cierras… Y si te interrogasen en ese momento por el contenido del anuncio no tendrías ni idea de qué era. 

De hecho, ¿te has fijado en que tres links en el texto de este mensaje que he puesto a propósito?

Pero Facebook y Google viven de esto así que tienen sus trucos y, como el lector también es consumidor, se puede extrapolar a ellos. Los gigantones han desarrolla lo que se conoce como UnMarketing (aunque yo más adelante en la publi te voy a dar otros trucos igual de interesantes).

UNMARKETING.

Como, hasta el momento, todo lo que hay en la red sobre unmarketing está en inglés, voy a intentar resumirte aquí los puntos principales de esta técnica con algunos ejemplos de cómo esto se puede extrapolar al mundo editorial. 

En primer lugar, la filosofía de esta técnica es dejar de vender para comenzar a cautivar. Una tarea difícil, ¿verdad? Es como si te dicen que tienes que tener más carisma. ¿Eso cómo se hace?

Para llegar a ese ambiguo cautivar, el unmarketing tiene varios preceptos:

• Deja de publicitarte y comienza a construir relaciones. Crea una comunidad como hablamos Ana González y yo en ¿Contratar una promoción de libros o hacer un curso para escritores? Puedes crear comunidad de lectores, por ejemplo, haciendo una lectura conjunta. Con esa excusa, podrás abrir tu primer grupo.

• No importa el eslogan que tengas o los valores de tu marca. A las personas les va a importar solo tus acciones. Por eso es importante que mezcles un poco lo profesional (la escritura) con lo personal. No tengas miedo a que vean tus costuras, a que conozcan tus sentimientos, a tener fallos. Eso te hace más humano. Tampoco pasa nada porque mezcles la promoción de tus libros con, por ejemplo, tu pasión por la jardinería. Yo tengo escritores que han conseguido vender libros gracias a sus hobbies. 

• No dejes nunca con sensaciones neutrales a tus clientes. Crea  experiencias y emociones (hablamos, por ejemplo, del efecto wow en Cómo vender más libros con el método Dante). Cuando escribas una publicación, escríbela a lo grande, procura emocionar. Si pones una foto, que sea intensa. Piensa proyectos creativos en los que involucrar a los lectores. Métete en iniciativas de otras personas para experimentar tú mismo nuevos proyectos. Innova con nuevos formatos (vídeos, audios, animaciones, encuestas...).

• Partimos de la base, además, de que lo que vas a vender merece la pena, ¿verdad? ¿Tú lo comprarías? Imagina que no eres el escritor del libro, sino la persona que lo va a comprar. Ponte otro nombre, otra edad, otra ciudad... Y ahora piensa qué le falta a tu libro o a tu marketing para que ese nuevo tú quiera comprar su propio libro.

• Las redes sociales son una herramienta de amplificación, pero no son el centro de la marca. Esto es importante porque muchas veces todo gira entorno a nuestra estrategia en redes y debemos pensar en ellas como una herramienta complementaria, no como nuestras salvadoras (además, estamos saturados de ellas, como conté en Diario Siglo XXI). Las redes sociales deben trabajar para nosotros. En todas mis asesorías les digo a mis escritores que publiquen menos, pero acierten más en las publicaciones más. ¿Pasas mucho tiempo en redes sociales sin resultados? Mala señal. Infórmate bien de los trucos de esa red social y ponla a trabajar para ti. Un consejo: observando se aprende mucho. ¿Qué hacen los otros?

• Siguiendo con el tema de las redes sociales, no debemos usarlas para aparentar estar presentes sin estarlo. ¿Cuántos de vosotros programáis, por ejemplo, publicaciones? Esto está bien, pero estáis sin estar, y os vais a perder más de una oportunidad de interacción. ¿Merece la pena? ¿Qué hago yo? En Twitter, por ejemplo, mi community manager me programa unas seis publicaciones al día de libros que quiero promocionar, pero yo relleno este acto tan robotizado entrando a lo largo del día varias veces para leer noticias que salen en mi timeline y comentarlas, aportar más contenido de cuerpo presente, usar algún hashtag que sea tendencia y, de paso, ver quién ha interactuado con las publicaciones robotizadas y darle un poco de caña a estas. Os recomiendo un 50/50 de cada cosa (programar y estar presente).

• Sé una persona de fiar, por descontado. Es muy importante que los lectores sepan que vas a responder. Que si prometes un descuento, lo vas a poner. Que si vas a mandar un regalo con tus libros, lo harás. O algo tan sencillo como que, si el libro nunca llega o llega defectuoso (me ha pasado con Proyecto Crysser que el cartero ha intentado meter a la fuerza un elefante dentro de un ojal), estés ahí para reponerlo.

• Trabaja con profesionales. Si te lo puedes permitir, que el acabado de tu libro esté hecho por un profesional. 

PERO ¿REALMENTE IGNORAMOS LA PUBLICIDAD?

Si todos ignorásemos la publicidad, esta no existiría, ¿verdad? Por lo que la ceguera al cambio no es tan total como he comenzado contando. Como todo en esta vida, y más si tiene que ver con la mente humana, tiene muchos matices que nos pueden ayudar a seguir entendiendo esto de hacer publicidad.

Una vez que te han quedado claros los preceptos del unmarketing (que vienen a hablarnos, al fin y al cabo, de un tipo de publicidad más humanista y menos invasiva), te voy a añadir algunos datos extra más derivados de experimentos sobre la ceguera al cambio que puedes aplicar a la hora de promocionar tus libros.

• Registramos más anuncios cuando están relacionados con el contenido o tema de la página. Es decir, si tú entras en mi web y ves un anuncio de zapatillas de deporte, vas a ignorarlo (ojo, al menos que hayas estado haciendo búsquedas de zapatillas de deporte porque tienes muchas ganas de comprártelas y Google lo sabe y te las pone en mi web - pero supongamos que no tienes ningún deseo específico-). Sin embargo, si entras en mi web, que sabes que va sobre libros, y hay anuncios de libros, estos anuncios dejan cierta impronta en ti. Se recuerdan mejor anuncios congruentes con el tema a tratar. Esto nos puede valer a la hora de pedir a otros que nos publiciten. Hubo una época en la que se llevaba mucho que, por ejemplo, tú dejabas un libro en un restaurante y el dueño del restaurante salía en fotos con tu libro y ambos creíais que os dabais promoción mutua. Pero lo más probable es que a quienes reciben esa información les parezca bastante incongruente una cosa con la otra. Personalmente, he probado también a hacer campañas con súper influencers amigas mías de, por ejemplo, moda, pero con libros y la cosa no ha ido muy bien. Es lógico pensar que es mejor no pedirles peras a un olmo.

• Las personas se habitúan a todo, así que tienes que ser un poco errático con tu publicidad. Si todos los jueves haces lo mismo o lanzas la misma iniciativa, a la larga se aburrirán. Es muy difícil mantener la atención de la gente haciendo siempre lo mismo. Y os lo dice alguien que está especializada en crear proyectos creativos para escritores. A mis lectores les tengo todo el rato en tensión porque como soy ciclotímica por naturaleza, cada vez que lanzo algo, es diferente a lo anterior. Además, no saben cuándo voy a lanzar algo nuevo o cuándo no. No soy previsible, vaya. Otro ejemplo: Si siempre usas los mismos banners, cámbialos. Echa un vistazo a tus patrones repetitivos a la hora de publicitarte y cámbialos hoy mismo. De hecho, en mi agenda para el día de hoy, tengo anotado regañar a uno de los escritores de mis acompañamientos (mis tutorías de dos meses) porque está habituando a sus lectores ya en Instagram con las publicaciones. Voy a darle caña en 3, 2, 1...

• Otra cosa que no viene derivada de ningún estudio, pero que me acaba de venir a la cabeza basada en mi experiencia: no hagas publicidad en todos tus canales de venta todos los días. A ver si me explico. Imaginaos que tenemos tres redes sociales: Instagram, Facebook y Twitter. Puedes estar una semana sin hacer publicidad en Instagram y no pasa nada. De hecho, das un respiro a tu gente. Mientras tanto, comentas algo al día en Twitter sobre tu libro. Y en Facebook haz lo que te dé la gana (publi o no). Yo no estoy a favor de tener vinculadas todas las redes sociales para que lo que postees en una se comparta en las otras. Cada red social tiene su personalidad. Relájate de vez en cuando en una de tus redes sociales y simplemente disfruta de ella. 

• Vemos por el rabillo del ojo. Dado que tenemos varios sistemas de atención (todos hemos estado poniendo la oreja, alguna vez, en la conversación de otros, mientras también escuchábamos al que teníamos en frente), los anuncios indirectos sí que pueden tener repercusión. Por ejemplo. Subes una foto de tu desayuno a Instagram y, ¡oh! ¡Vaya! ¿Qué es esto? Se ha colado un trozo de mi última novela en donde se puede leer perfectamente el título sin querer. El centro de la atención es el desayuno y el libro un desliz, pero un desliz que el ojo humano registra ;)

• Estamos predispuestos a atender cosas que nos interesan. Para esto me viene bien el ejemplo de las zapatillas de deporte. Si estás con ganas de comprarte unas, cada vez que veas una publicidad de zapatillas vas a echar un vistazo para ver si te interesa. Muchos anunciantes juegan con nuestros deseos o intereses, por eso analizar un poco al público objetivo es importante, porque sabemos qué les llama la atención. De hecho, un truco: Puedes empezar tus anuncios diciendo «Si eres lector de fantasía (u otro género)...» captarás más atención porque estás usando una palabra clave que automáticamente atrae a los lectores de ese género.

Hemos dado un repasito por cuestiones un poquito más psicológicas de la publicidad y espero que hayáis tomado apuntes sobre ellas. Llevo muchos años trabajando ya en el posicionamiento de escritores, en la tutorización de los mismos o en la creación de planes creativos y cambiando un poco la perspectiva, las cosas funcionan mejor. 

Actualmente mis tutorías de dos meses están llenas hasta septiembre de 2021, pero te animo a que te suscribas (te debe salir un pop-up en la web para que introduzcas tus datos - si no te sale, escríbeme un mail-) a mi base de datos para recibir más información exclusiva sobre estos temas y conocer otras formas de ser tutorizado o de trabajar conmigo😄

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